Qu’est-ce que le CPM ? Comment optimiser le CPM ?

Qu’est-ce que le CPM?

CPM est un acronyme pour coût pour mille, ce qui signifie le coût pour mille impressions (ou combien de fois il est vu).

Il fait référence au coût d’une annonce publiée et vue mille fois sur un site Web et est utilisé pour surveiller les performances des annonces.

Le coût total payé dans un accord cpm est calculé en multipliant le nombre total d’impressions par le taux CPM, puis en le divisant par mille.

Si vous n’êtes pas sûr de la différence entre cpm et ecpm, consultez notre guide sur Connaîssez vous la différence Impressions et clics, CPC vs CPM et PPC vs CPC pour en savoir plus sur les autres statistiques les plus différences concernant CPM CPC CPA et le CTR.

Qu’est-ce qu’un bon CPM?

Comme pour la plupart des statistiques de marketing numérique, vous ne pouvez pas déterminer si un CPM est bon ou mauvais sur la base d’une seule valeur.

L’analyse des données de performances passées, l’analyse comparative des résultats par rapport aux moyennes de votre marché et l’évaluation de l’impact des CPM sur votre retour sur investissement peuvent vous aider à déterminer si un CPM est un bon ou un mauvais résultat.

Un CPM inférieur n’est pas toujours un indicateur positif pour un annonceur, car il peut indiquer un trafic de mauvaise qualité.

Pour les éditeurs, avoir un CPM élevé ne se traduit pas par des revenus plus élevés, car certains inventaires d’annonces peuvent ne pas être vendus.

Vous devez mettre ces données en contexte afin de pouvoir estimer avec précision si le CPM est bon ou mauvais.

L’analyse des données de performances passées, l’analyse comparative des résultats par rapport aux moyennes de votre marché et l’évaluation de l’impact des CPM sur votre retour sur investissement peuvent vous aider à déterminer si un CPM est un bon ou un mauvais résultat.

Cette année, la pandémie a connu une baisse des CPM sur l’ensemble du marché de la publicité dans son ensemble depuis avril, selon le récent rapport d’eMarketer.

En termes simples, la baisse de la demande d’annonces, combinée au fait que les consommateurs passent plus de temps en ligne, augmentant l’offre d’impressions, a entraîné une baisse des CPM.

Comment fonctionne le CPM?

Le CPM est une statistique utilisée à la fois par les éditeurs et les annonceurs.

Un éditeur déterminera son CPM cible pour la vente d’espace publicitaire, qui peut changer si l’annonceur cible une audience spécifique et premium ou s’il achète un volume élevé d’impressions d’annonces.

Le CPM peut être calculé par annonce, par emplacement d’annonce ou par campagne.

Le CPM est rarement utilisé seul.

Habituellement, il est utilisé avec d’autres statistiques plus avancées, mais le CPM fournit un contexte et des informations clés pour soutenir les décisions stratégiques visant à améliorer les revenus de l’éditeur.

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Facteurs affectant le CPM

Plusieurs facteurs peuvent influencer la valeur du CPM.

  • Géographie: le CPM moyen sera influencé par le développement de l’industrie en ligne dans un pays donné et par le pouvoir d’achat des habitants de ce pays. Les CPM aux États-Unis, en Europe, en Australie ou au Japon seront, en moyenne, plus élevés qu’en Égypte ou au Brésil.
  • Utilisation des données: les annonces ciblées utilisant les données disponibles pour créer un profil utilisateur entraîneront des prix CPM plus élevés que le simple achat de l’espace publicitaire sans segmenter le public cible.
  • Appareils: les annonces diffusées sur les appareils mobiles ont un CPM inférieur à celui des ordinateurs de bureau, en raison des limitations de taille d’écran, du CTR et du taux de conversion inférieurs.
  • Sujet et qualité du site Web: les éditeurs de niche peuvent avoir un CPM plus élevé car ils ont une audience plus segmentée et homogène qu’un site d’actualités générique. Alors que de plus en plus d’entreprises prennent en compte la sécurité de la marque lors de l’évaluation des placements publicitaires, les sites Web de meilleure qualité peuvent également obtenir des prix plus élevés.
  • Taille de l’annonce: en moyenne, les formats d’annonces plus volumineux ont un CPM plus élevé, car ils sont plus visibles et plus susceptibles d’attirer l’action de l’utilisateur. Mais les tailles d’annonces les plus courantes, même si elles ne sont pas les plus importantes, génèrent également des CPM plus élevés.
  • Visibilité des annonces: la définition de la visibilité dépend du format de l’annonce, mais pour les annonces graphiques, Google, IAB et MRC définissent la visibilité comme ayant au moins 50% de l’annonce à l’écran pendant au moins 1 seconde. Un éditeur dont le score de visibilité est faible verra ses taux de CPM chuter considérablement.
  • Performances passées: les annonceurs apprécient la qualité du trafic et souhaitent payer des CPM plus élevés pour un placement sur des sites générant des conversions et un retour sur investissement plus élevé.
  • Nombre de blocs d’annonces sur la page: un nombre plus élevé de blocs d’annonces sur la page entraînera une baisse des taux de CPM. Une offre plus importante entraînera une baisse des enchères pour ces blocs d’annonces.
  • Saisonnalité: le trafic présente une certaine saisonnalité dans différents secteurs, ce qui entraîne des changements dans les tarifs CPM. L’été peut voir une diminution des dépenses, en particulier en Europe, car de nombreuses personnes s’absentent du travail pour les vacances.

Pourquoi les CPM changent-ils tout au long de l’année?

Le coût pour mille impressions fluctue tout au long de l’année.

Cela pourrait être pour des cas évidents tels que l’approche de Noël ou du Black Friday.

Vous pouvez vous attendre à une augmentation à mesure que les annonceurs commencent à augmenter leurs dépenses pour attraper tous les consommateurs avides d’achat.

Mais, mis à part ces événements, qu’est-ce qui fait augmenter et diminuer les CPM tout au long de l’année et que pouvez-vous faire pour prévoir (et peut-être même atténuer) ces changements?

Lorsque les annonceurs augmentent leurs dépenses publicitaires à l’approche d’événements majeurs, nous constatons une augmentation correspondante des CPM.

Mais nous constatons également des baisses et des augmentations régulières des CPM tout au long de l’année chez tous nos éditeurs, ce qui peut être plus difficile à épingler sur un événement correspondant.

CPM Blues de janvier

Sur la base de nos données, les éditeurs constateront une baisse importante du coût pour mille impressions au cours du mois de janvier – le «blues de janvier».

C’est parce que les dépenses de consommation et le trafic sont en baisse après Noël.

Les agences et les annonceurs seront également occupés à planifier les dépenses budgétaires et à conclure des accords pour le reste de l’année afin de réduire les dépenses pendant que ces campagnes attendent d’être mises en ligne.

Les CPM passent de leur pic de Noël à 51% de ce qu’ils étaient.

Modèles cycliques trimestriels CPM

Outre les bleus de janvier, un schéma cyclique de hausses et de baisses du coût pour mille impressions peut être observé dans les données.

Les baisses au début d’un trimestre et les augmentations vers la fin sont dues à la façon dont les annonceurs dépensent leur budget.

Au début du trimestre, les annonceurs planifient leurs dépenses et font des achats, ce qui réduit l’activité.

À la fin du trimestre, ces annonceurs cherchent à dépenser le reste de leur budget avant la fin du trimestre, ce qui correspond à une augmentation de vos CPM due à une concurrence accrue.

Les CPM ont tendance à baisser d’environ 20% au début de chaque trimestre.

Le mois de juin peut également voir des pics de dépenses, car de nombreuses entreprises (australiennes) arrivent à la fin de leur exercice.

Tout argent non dépensé sera pris en compte dans les budgets futurs et pourra être retiré de l’équipe toute l’année prochaine.

Quel est l’impact des événements importants sur le CPM et  celui de COVID-19 ?

En 2020, le monde a été confronté à une pandémie mondiale causée par un coronavirus qui a mis un terme à la plupart des activités économiques dans des pays comme l’Italie, l’Espagne, la France, le Royaume-Uni ou les États-Unis.

Et, bien sûr, cette situation inattendue a également eu un impact profond sur la publicité en ligne.

Selon le récent rapport d’eMarketer, la pandémie a entraîné une baisse des CPM sur l’ensemble du marché de la publicité display aux États-Unis dans son ensemble depuis avril.

Pourquoi le CPM est-il une statistique clé?

Le CPM continue d’être une mesure importante pour les éditeurs et les annonceurs, même si les analystes et les stratèges disposent désormais d’une multitude de données et de mesures pour mesurer l’engagement des utilisateurs et l’efficacité des annonces.

Cela s’explique en partie par le fait qu’il s’agit d’une norme de l’industrie qui existe depuis l’aube de la publicité en ligne.

Mais il existe également certains domaines dans lesquels le CPM est une statistique très utile pour les annonceurs:

  • Notoriété de la marque: pour les annonceurs qui se concentrent sur la visibilité de la marque, la statistique CPM leur permettra de savoir approximativement combien de personnes ils touchent en ligne avec leur budget.
  • Performances de la campagne: combiné à d’autres statistiques telles que le CTR et le taux de conversion, il s’agit d’un indicateur de performance clé qui permet aux annonceurs d’évaluer leur investissement sur votre site Web.

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Qu’est-ce qu’une campagne au CPM?

Une campagne publicitaire en ligne basée sur le coût par mille (CPM) correspond au moment où l’annonceur conclut un accord avec les éditeurs, via des enchères automatiques ou une négociation directe, pour payer un montant déterminé pour mille impressions d’annonces.

Ce type de campagne est l’une des plus rentables pour les éditeurs, car ils seront rémunérés pour chaque annonce diffusée, indépendamment de l’action de l’utilisateur.

Un autre avantage pour les éditeurs est qu’il s’agit d’un revenu prévisible et qu’ils ont une visibilité totale sur la valeur fournie à l’annonceur.

Dans ce cas, les impressions d’annonces.

Mais une campagne publicitaire au CPM n’est peut-être pas le type de campagne le plus optimal du point de vue des revenus.

S’il existe une bonne correspondance entre un annonceur et l’audience de l’éditeur, d’autres modes de campagne, comme le coût par action, peuvent générer des revenus plus élevés.

Comment optimiser le CPM

Préparez-vous aux variations saisonnières

Il est important de savoir quand s’attendre à des variations saisonnières des taux de CPM afin de mieux comparer vos performances et prévoir vos revenus futurs.

Examinez vos données passées et voyez où vous avez tendance à voir des baisses de votre CPM.

Pensez à votre secteur du point de vue de l’acheteur.

Si vous gérez un site Web de rencontres, février sera un mois important pour vous, car les annonceurs augmenteront considérablement leurs dépenses autour de la Saint-Valentin.

Si vous gérez un site Web de finances personnelles ou un blog sur la santé et la remise en forme, les Blues de janvier peuvent être votre pot d’or alors que les consommateurs se précipitent vers vos sites Web pour commencer leurs résolutions du Nouvel An plus riches et plus sains.

Savoir quand vous attendre à ces fluctuations vous évitera de vous faire prendre au dépourvu lorsqu’une goutte se produit et vous aidera à planifier vos flux de trésorerie à ces moments.

Nous suggérons de ne pas apporter de changements dramatiques pendant une crise et d’utiliser le temps nécessaire pour travailler sur le contenu à venir pour en profiter lorsque les annonceurs achètent gros.

Si vous avez besoin de faire des tests sur votre site, le premier mois du trimestre est un bon moment.

Le dernier mois du trimestre, le Black Friday et les périodes de Noël, ne sont pas un bon moment pour qu’une refonte du site soit mise en ligne ou pour exécuter un autre test susceptible d’affecter le site.

Afin d’essayer de générer des CPM Google plus élevés, vous pouvez placer l’inventaire sur une plate-forme côté offre pour ouvrir votre inventaire d’annonces à davantage d’annonceurs.

Si vous avez une audience de niche particuliere ou un site Web de haute qualité, une concurrence accrue pour vos annonces augmentera les CPM.

Vous pouvez également tester des formats d’annonces et des emplacements d’annonces pour augmenter la visibilité des annonces.

Une autre voie pour améliorer les revenus consiste à se concentrer sur le taux de remplissage.

Même avec des CPM inférieurs, vous pouvez augmenter vos revenus globaux en améliorant le taux de remplissage de vos emplacements d’annonces.

Le CPM est un indicateur de santé de vos flux de revenus

La publicité est la principale source de revenus pour la grande majorité des sites Web.

Qu’est-ce que le CPM? – il s’agit d’une mesure basique mais essentielle pour mesurer les revenus pour mille impressions.

La surveillance des taux de CPM vous aidera à évaluer les performances de votre inventaire publicitaire pour mille impressions et à prendre des mesures pour optimiser vos flux de revenus.

Pour ce faire, il est important de comprendre ce qui influence les taux de CPM et la saisonnalité des changements de CPM.

À quoi sert donc le CPM si vous êtes éditeur ou propriétaire de site Web?

Chaque éditeur devra prendre en compte différents facteurs pour déterminer ce qu’est un bon taux de CPM dans son contexte, mais il est important de noter que des CPM plus élevés, tout en étant un indicateur positif, doivent être comparés à d’autres données, comme le taux de remplissage de votre emplacements d’annonces.

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